Analyse sémiologique d'une page publicitaire
par Evelyne Baticle (Message, media, communication, Paris: Magnard 1973)
Analyse adaptée par Stéphanie Dansereau

Grille superposée à la page pour découvrir les points forts de lecture (règle des tiers).

 
 

SOMMAIRE

A. Message de la mise en page
B. Message photographique
C. Message verbal
D. Discours global de la publicité
 

A. MESSAGE DE LA MISE EN PAGE
(Code morphologique)

Mise en page : parcours en Z de la lecture: photo -slogan -image du produit.
Valorisation de la photo par un encadrement .

Connotations: classicisme, sobriété, équilibre B. MESSAGE PHOTOGRAPHIQUE  
1. Message de dénotation Une femme assise sur un canapé. Elle porte une chemise, une grosse ceinture, un blue-jean. Deux coussins. Le bord d'un tableau. En bas et à droite de la page: deux flacons de parfum (extérieurs à la photo principale). 2. Message de connotation   a. Codes spécifiques      - Code pictural: la photo renvoie aux portraits style Mme Récamier.                                                  Signifiés: classe, noblesse, bon goût, tradition.

                      - Photographie frontale (regard du modèle dans l'objectif).
                                                Signifiés: audace, sûreté de soi

                      - Codes du cadrage et de la composition: cadrage parfaitement équilibré. Symétrie
                        savante  des coussins. Le déséquilibre du modèle vers la gauche est compensé par
                        celui, inverse,  du tableau.
                                                Signifiés: équilibre, bon goût, stabilité, sécurité.

                     - Codes des éclairages: lumière extérieure, latérale, rencontrant le modèle de gauche à
                        droit (référence au code pictural ).
                                              Signifiés: intimité, bon goût.

                     - Pose du modèle: picturale, sophistiquée.
                                             Signifiés: tenue de classe, noblesse du maintien.

                     - Code chromatique: deux couleurs seulement ont été utilisées, le bleu/mauve et le doré.
                        Harmonie du bleu du blue-jean et des coussins, de la chevelure et du cadre.
                                                Signifiés: bon goût, intimité, sécurité, richesse.
 

À ce moment de l'analyse, on constate une très forte redondance des signifiés au niveau des codes spécifiques: équilibre, bon goût, noblesse, tradition, richesse, sécurité, intimité. Aucune audace, aucune innovation, aucune transgression partielle dans l'utilisation de ces codes qui servent tous les même noyau de significations.

b. Codes non spécifiques   1. Codes socio-culturels   • Mobilier, décor: mur tapissé avec le même tissu que le canapé, cadre doré ancien, canapé confortable.             Signifiés: luxe, richesse, confort, grande bourgeoisie. Avec les deux coussins bleus aux dessins plus modernes, apparition de la contradiction: tradition/modernité.

                    • Physionomie et attitude du modèle ;visage régulier, maquillage discret, coiffure classique.
                    Signifiés: beauté classique, équilibre, symétrie, discrétion.

                     • Attitude: mains à la hanche, interpellation du regard.
                    Signifiés: décontraction, classe, mais aussi légère interpellation érotique
                                    (en mineure encore).

                    • Code vestimentaire :dans ce décor classique et traditionnel, elle porte des blue-jeans,
                       une   grosse ceinture de cuir, une chemise au décolleté assez ouvert et pas de chaussures.
                    Signifiés: liberté, jeunesse, décontraction, spontanéité, modernité, audace,
                                    séduction (voir érotisme). 

À travers le code vestimentaire, apparaît un nouveau noyau de significations, que rien n'avait désigné jusqu'à ce moment de l'analyse.
2. Code rhétorique Le sens de cette photo fonctionne sur une grande figure de la rhétorique:l'antithèse.

D'un côté tous les codes travaillent à construire un même noyau de significations (bon goût, tradition, richesse, etc.); de l'autre, un seul code vient imposer un noyau de significations à priori antithétiques (décontraction, jeunesse, audace, etc.).

Au niveau du message publicitaire nous nous trouvons donc devant une très forte redondance (idéologie dominante) et une contradiction délibérée, affirmée.

Il faut noter qu'à ce niveau du message photographique, la publicité ne fait que parler les valeurs sociales, l'acte publicitaire n'est pas commencé: de quoi cette photo est-elle la publicité d'une marque de blue-jeans, d'un mobilier?

Mais bien sûr, cette contradiction, cette fausse note va être résolue dans le texte: la photo, à elle seule, ne tient aucun discours publicitaire autonome, elle a servi à interpeller le lecteur sur le mode d'une attente, celle ouverte par l'antithèse.
 

C. MESSAGE VERBAL

1. Code typographique Les caractères utilisés sont rares et sophistiqués.

Signifiés: sophistication, tradition, classicisme.

2. Signification du texte
- les femmes...


Utilisation de la figure rhétorique de l'antonomase: passage du cas isolé à l'espèce. Cette jeune femme, c'est toutes les femmes, c'est donc vous.

- les femmes décidées...

Ambiguïté sur le double sens possible du mot (qui a du caractère, facteur de réussite sociale, et qui manifeste de l'audace dans la séduction): cette ambiguïté repose sur le double ancrage possible de la signification dans la photo.
 

- vont jusqu'au bout...

La même ambiguïté se prolonge, avec une insistance du côté de la séduction, de l'érotisme.

La mèche publicitaire n'est toujours pas vendue.

- jusqu'à l'extrait... Calèche en extrait.

Après un dernier suspense sur le mot , le message indique enfin l'objet de la publicité en extrait dont le nom même n'est pas indifférent: Calèche renvoie encore au passé, à la tradition.

D. DISCOURS GLOBAL DE LA PUBLICITÉ

La publicité a mis en oeuvre tous ces codes pour tenir à peu près le discours suivant :

S'il est audacieux d'utiliser du parfum en extrait, cette audace ne déclasse pas celle qui le porte (de la même façon que le jean ne déclasse pas le personnage de la photo): au contraire cette audace lui donne une plus-value au milieu des femmes appartenant à la même classe sociale: celle d'un caractère décidé, de la jeunesse, de la séduction.

Quel est le public visé par cette publicité? Essentiellement les femmes:
Les (grandes et) petites bourgeoises à qui elle dit, par renversement inconscient: vous utilisez du parfum Calèche en extrait, vous serez séduisante, audacieuse, décidées et cela peut vous conduire à la réussite sociale, au luxe.

Cette publicité, qui vise les couches sociales aisées (susceptibles d'acheter un produit de luxe assez coûteux)  joue sur un publicitaire élevé:
elle est très discrète sur les qualités du produit (sa qualité, c'est sa valeur sociale) elle interpelle le lecteur sur un mode très détourné (la photo principale ne montre pas le produit), le message verbal est sobre, réduit au strict minimum.