L'IMAGE PUBLICITAIRE
Affiche, annonce, signet, bandeau, tract ...
Stéphanie Dansereau, professeure en éducation et pédagogie- UQAM
courriel: stephanie.dansereau@internet.uqam.ca

Sommaire

1. Rhétorique visuelle

2. Méthodes d'analyse 3. La publicité qui provoque ... 4. Synthèse

«L'image publicitaire fait l'objet d'études attentives de la part des sémiologues. Il s'agit là de messages d'un type très particulier, de situations artificielles comme le seraient aussi, d'ailleurs, l'image de propagande et l'image pédagogique. Pareilles situations offrent un terrain privilégié à l'analyse par l'étendue du corpus * qui facilite le repérage des lois d'assemblage, élément capital du système ». Extrait du texte d' Anne Marie Thibault-Laulan: «Image et langage», dans le Dictionnaire Le langage, Paris: C.E.P.L., 1973.
* Corpus: ensemble nettement défini (dates, pays) des documents étudiés.

1. Rhétorique visuelle : l'art de la parole feinte

C'est à Roland Barthes (1964) que nous devons la notion de rhétorique de l'image; c'est lui qui le premier a étudié l'agencement interne d'une image fixe  celle de Panzani où il dégage 4 connotations-clés: italianité, fraîcheur, authenticité et modernité .

Le propre de toute rhétorique est de mettre en jeu deux niveaux de langage, le propre ou le dénoté et le figuré ou le connoté . Or le message publicitaire s'affiche comme message feint, non naturel, qui signifie autre chose que ce qu'il présente. En d'autres termes, l'image publicitaire n'a qu'une faible fonction iconique ou de ressemblance; elle tire sa signification de sa fonction symbolique.

L'agencement de l'image publicitaire fixe repose essentiellement sur des relations spatiales et combinées (par opposition au système verbal où les relations sont temporelles et linéaires) et n'exige qu'un temps de lecture rapide.; elle doit donc être comprise sans analyse poussée. Cependant pour comprendre son fonctionnement et ses ruses, il faut la déchiffrer, donc l'analyser. L'absence d'une lecture symbolique empêche le message publicitaire de fonctionner comme double système , de communication et de signification.
 

Le jeune enfant et les groupes à l'extérieur d'une culture occidentale vont rester muets devant la connotation, telle qu'issue de notre culture, par absence de savoir et absence de répertoire culturel commun entre l'émetteur et le récepteur.

Si l'idéologie d'une société se manifeste, quelles que soient ses formes d'expression (presse, théâtre, cinéma...), par des signifiés globaux (concepts abstraits tels que fraîcheur, pureté, pouvoir, richesse...) auxquels renvoient les différents niveaux de connotation, les signifiants par lesquels se manifestent cette idéologie sont variables selon le domaine d'application, le média .

L'ensemble des signifiants ou connotateurs constituent la rhétorique.





Lire notes de cours sur les figures de rhétorique
 

2.Méthodes d'analyse d'un message publicitaire

Avant de consulter les deux modèles pour analyser une image fixe isolée,
voyons ce que la règle des tiers ou la règle d'or signifie.   Composition autour d'axes tracés au tiers de l'image ou d'une page. Cette règle consiste,  à partir d'une grille imaginaire, à découper l'image en trois parties égales dans chacune de ses dimensions; on obtient ainsi des lignes de forces et des points forts à l'intersection de ces dernières. L'essentiel du sujet devrait se retrouver sur un ou plusieurs de ces points forts . Cette composition évite la monotonie de la symétrie tout en assurant l'équilibre ou le rapport harmonieux entre les éléments textuels et iconiques. Ici dans le cas de la page publicitaire du parfum Calèche, les points forts sont: le regard, la poitrine et le produit à vendre,  titré  Jusqu'à l'extrait... l'itinéraire de lecture ici proposé s'est construit autour de nos habitudes de lecture occidentale:  du haut à  gauche pour finir en bas à droite.   Exemple d'analyse à partir du modèle de Yvelyne Baticle (parfum Calèche)

Autre exemple à partir d'un modèle inspiré de Dominique SERRE-FLOERSHEIM dans : Quand les images vous prennent au mot ou comment décrypter les images,Paris: Éd. d'Organisation Université. 1993  
 

3.La publicité qui provoque !

Une entreprise de communication moderne et généreuse, dit Benetton ! :

«Ce que nous voulons c'est ouvrir une discussion sur des sujets qui ne soient pas frivoles, mais qui reflètent la réalité, qui concernent la vie[...]. Et bien pour nous se serait du gâchis que d'imprimer des images sans intérêts ».

Au moment de la guerre du Golfe, concepteur visuel pour Benetton aborde le thème de la mort avec la photo d'un cimetière, ses rangées de croix, et, dans un coin, solitaire, CHERCHEZ LE SIGNE QUI EST UN BRUIT DANS CET ENSEMBLE de croix chrétienne ???

Voici cette publicité qui fit scandale, tentant de bousculer le dernier ” tabou :

Publicité de Benetton, dans le magazine français L'Express, 13 février 1992

Quelques précisions...

Deux catégories de messages publicitaire
Le message publicitaire, qu’il soit imprimé, sur écran, mobile ou fixe, exploite la fonction incitative/implicative du discours pour agir sur notre comportement. Deux grandes catégories de message publicitaire:
commerciale  but: acheter un bien de consommation, une idée (parti  politique), un service (bancaire)…
sociétale   but : réfléchir à un danger, participer à une cause: l'alcool au volant, c’est criminel

Formules linguistiques (slogan) rencontrées fréquemment
• on compare, on interpelle (Save men -Kookaï  men foundation), on exhorte (argumentation);
• on rapporte un fait, on commente, on remarque (témoignage)
• on pose un problème, on questionne (résolution de problèmes)
• on fait rêver (jeu de mots, figures de style ou formules poétiques)

Des codages souvent mixtes:
• factuel: on montre ou démontre (test) par des preuves ou présence de personnes connues (authenticité/réalité)
•  narratif: on raconte une histoire, on rapporte un événement qui nous
touche…(souvenir/passé lointain ou proche);
• rhétorique: on substitue, on compare, on oppose, on supprime, on fait allusion
à…(rêve/imaginaire/avenir);
• ludique: on fait sourire, on amuse, on exagère, on joue avec l’absurde (complicité)

La série avec Monsieur Bell à la télévision (Benoît Brière) joue à la fois sur le traitement narratif (mini récit) et ludique (on amuse en faisant un clin d’œil au spectateur). C’est d’abord une petite histoire qui nous est racontée de façon caricaturale par un même personnage qui se dédouble ou détriple, mais qui s’appuie toujours sur des faits, une réalité que monsieur et madame tout le monde vont reconnaître (impression de déjà vu), qu’il s’agisse des ado. qui parlent beaucoup au téléphone, du beau-frère dont on a un peu honte, d’une amie qui rencontre l’étranger (Boris) l’homme de sa vie avec lequel elle communique sans parler la même langue !

La publicité joue à la fois sur nos cordes sensibles (souvenirs, rêves, nostalgie) et notre intelligence (faire des liens à un 2e ou 3e niveau de lecture). Le message trop simple ou linéaire ennuie.

Conseils lors de la réalisation d'une affiche avec des jeunes

• dégager l'idée maîtresse soit par le titre, le slogan ou l'image
• tracer un itinéraire de lecture (code de composition);
• déterminer les hiérarchies perceptuelles et leur rôle (le vivant, le mouvant et le statique et les couleurs où le rouge domine).

 

4.SYNTHÈSE SUR LES CODES DE L'IMAGE FIXE ISOLÉE

  A. Codes spécifiques 1. Codes de ressemblance: procédés pour faire naître l'objet visuel: procédé graphique, photographique, électronique ou infographique, mixte …

2. Codes morphologiques: composition des éléments dans un espace ou cadrage limité: focalisation (convergence vers le centre),  par étagement ou avant-plan/arrière-plan pour créer de la profondeur, compositions en diagonale, en Z (à l'horizontale) ou à la verticale, etc.

3. Codes chromatiques: code des couleurs: mono-chrome, bi-chrome, poly-chrome (couleurs primaires, couleurs chaudes ou froides....

4. Code des procédés spatiaux: procédés (et variables) mis en jeu par toute représentation qu'elle soit dessinée, photographiée, enregistrée etc.: les plans (cadrages), les angles (points de vue), l'éclairage…

5. Codes kinésiques: procédés techniques ou optiques pour représenter le mouvement: le flou, les traits, dédoublement…

6. Codes gestuels et d'implication: c'est la façon de se sentir "concerné" par l'image.: le spectateur se sent-il regardé ou impliqué ou au contraire, y a-t-il distance: images en "je" (interpellation du spectateur, l'image est cadrée de façon serrée avec peu de repères contextuels, le sujet nous regarde très souvent...) ou image en "il" (distanciation pour le spectateur, l'image devient plus narrative car des indices spatio-temporels sont présents).

 
B. Codes non-spécifiques   7. Codes socio-culturels: tout ce qui est suggéré par un contexte socio-culturel (type de vêtement, objets socialement ou temporellement marqués).

8. Codes de la narrativité: il relève du contenu: ce sont des éléments sémantiques qui viennent "informer" (souvent empruntés à la littérature ou aux récits propre à une culture etc).

9. Codes rhétoriques: figures de style du type antithèse, comparaison, métonymie, métaphore, ellipse, etc.

Références-clés sur le web :
Le musée de la publicité: http://www.ucad.fr/pub/virt/presse/index.html
Les pointeurs: sites sur la publicité: http://www.ulaval.ca/ikon/finaux/2-texint/TEXINT.HTML

Dernière mise à jour: mars 2004